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直达人心的消费洞察

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人气:-发表时间:2014-10-08 11:03【

在“消费者洞察”被滥用的今天,人们常常将洞察与观察混为一谈。其实两者有本质区别的,消费者观察是对消费行为的收集与记录。就手段而言,“消费者洞察”可能通过观察进行,但这种洞察的核心是以挖掘动机为目的的观察,是行为观察后的需求与偏好的分析。

所以,“消费者洞察”是对消费者真实的需求和偏好的发掘,解决消费者购买过程的趋避冲突。“消费者洞察”可以被运用于企业的营销、品牌管理、业务的各个环节,包括战略、产品创新、传播、客户服务等。

好的洞察都有几个共同的特点:

1.触及心灵,引发共鸣。

好的洞察能够引发观者情绪上的投入,情感上的共鸣。观者不由自主地代入洞察所描述的角色与情景,感到“它说出了我的感受”,“它说的就我面临的问题,我所或缺的”,产生认同感和购买冲动。

2.穿透表象,把握实质。

好的洞察并不是简单的消费态度、认知的反映,因为有时候消费者满意的并非消费者使用的、购买的。它不只是简单描述消费者的购买原因,更重要的是它揭示消费行为背后消费者的行为动机和价值取向。通过对把握消费者的深层行为动机和价值取向,做到与消费者“心连心”而不只是“手握手”。

3.发现矛盾,建立连接。

洞察在把握了人们需求、价值倾向的同时,挖掘需求背后的消费者所要规避的“风险”和“代价”。如健怡可口可乐就是洞察到人们想要尽情享受美食,同时又害怕发胖的矛盾。好的洞察能够准确地发现趋避矛盾,并成功地缓和矛盾。最终使产品利益点、品牌承诺与消费者的情感需求,价值追求连接起来。

4.未被发现,未被阐明。

在观者生活频繁出现,已被观者习惯的一套说词、逻辑并不能成为好的洞察。好的洞察对观者有着醍醐灌顶的效果,使其感到原本模糊的诉求突然明确了,或者是原本笼统的需求突然清晰了。

洞察的作用不可小觑,它有助于品牌准确定位,有助于品牌有效传播。


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